CONTENIDO:BLOQUE 1: ASPECTOS TEÓRICOS
CONCEPTUALIZACIÓN E INTRODUCCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Justificación y definición de la investigación comercial
Aplicación de la investigación comercial
Las etapas de la investigación comercial
Las fuentes de información
LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación exploratoria y la investigación concluyente
Clasificación de las técnicas de investigación de mercados
Definición de las técnicas convencionales ad hoc
Procedimientos cualitativos ad hoc
Procedimientos cuantitativos ad hoc
Procedimientos mixtos ad hoc: la observación
Definición de las técnicas convencionales continuas
Procedimientos cualitativos continuos
Procedimientos cuantitativos continuos
Definición de las técnicas no convencionales
LA REUNIÓN DE GRUPO Y LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La reunión de grupo
Caso del supermercado del futuro (Vicente Prieto, 2011)
La entrevista en profundidad
Caso de los directivos de tiendas de marca
Tipos de encuesta y diseño de cuestionario
Tipos de encuesta
Diseño de cuestionario
Tipos de preguntas
Tipos de escala
Codificación del cuestionario
Caso de diseño de cuestionario: hábitos de compra en los hogares madrileños
BLOQUE 2: CASOS PRÁCTICOS
Caso 1. De la investigación de mercados al Business Intelligence Pepe Martínez (Kantar Millward Brown)
Caso 2. La violencia contra la mujer José Miguel de Elías (Director de Investigación y Análisis de Sigma Dos)
Caso 3. La construcción de un nuevo eje de posicionamiento y comunicación:«Mediterráneamente» José Ramón Arteta (Kantar Millward Brown)
Caso 4. Apoyo a la nueva estrategia de marca de una marca de joyería y artículos de lujo desde la perspectiva de los consumidores Pilar García y Víctor Morte (Salvetti Llombart)
Caso 5. Paradores: la segmentación de la oferta desde la óptica de sus clientes Susana Quintas (Random Strategy)
Caso 6. Marcas ganadoras y perdedoras en tiempo real en el mundial Urpi Torrado (Datum Internacional)
Caso 7. Más allá del click - Ad tracking Urpi Torrado (Datum Internacional)
Caso 8. Net Radar. Eficacia digital multidispositivo Pilar Merchante (Zenith Media)
Caso 9. Las aportaciones de eye-tracker Pepe Martínez (Kantar Millward Brown)
Caso 10. El neuromarketing como alternativa real para la investigación sociopolítical Francisco Arribas (CEO Inside Brain)
Caso 11. Abriendo las puertas a un nuevo futuro en neuromarketing
Juan Graña (CEO de Neurologyca Science & Marketing)
BIBLIOGRAFÍA
BIOBIBLIOGRAFÍA
Resumen
Este libro pretende acercar al alumno la realidad de la investigación comercial a nivel empresarial. Ha contado para ello, con la colaboración de empresas del sector que han aportado un total de once casos en los que se usan metodologías o diseños de investigación variados.
Este texto ha hecho posible la interacción entre la universidad y la empresa, algo imprescindible si tenemos en cuenta que el objetivo de nuestro alumnado es integrarse en el mundo laboral y conseguir, durante su época de estudiante, un acercamiento al mismo.
Estructurado en dos grandes bloques, el primero de ellos contiene un total de cuatro capítulos, en los que se incluye una introducción a la investigación comercial, con las principales técnicas que en ella se pueden aplicar; la reunión de grupo y la entrevista en profundidad (aportando dos casos prácticos sobre ambas técnicas) y la encuesta, en la que se incorpora nuevamente un caso práctico
El segundo bloque lo componen la batería de once casos cuyas temáticas son muy variadas: el concepto de business intelligence, una investigación sobre la violencia de género, la construcción de un nuevo eje de posicionamiento y comunicación para la marca Estrella Damm, el mundo de la joyería, la segmentación en el caso de paradores, social listening, el ad tracking como métrica más precisa del impacto publicitario online, la eficacia de la publicidad en internet, investigaciones con eye tracker, neuromarketing aplicado a la investigación sociopolítica y termina con una reflexión sobre el futuro del neuromarketing con una fuerte apuesta por la realidad virtual.
